台灣亞太產業分析專業協進會 資深產業顧問 詹文男
資策會產業情報研究所所長 資深產業顧問


有一次面試時，問一位剛畢業的碩士生，如何做行銷。他回答，老師說行銷一定要先分析4P2C。我很好奇，何謂4P2C，與筆者30年前學的行銷有何不同？他回答：4P是產品策略，定價策略，通路策略及推廣策略。2C是客戶分析(Customer)及競爭者分析（Competitor），我恍然大悟。 

但行銷只有4P2C嗎？顯然有討論的空間。首先，在談4P前，應先研析市場定位（Positioning），4P才有著力點。常見許多高科技產品主打高質感，但產品線廣泛，低價產品充斥，形象讓消費者很混淆，長期下來所有的行銷投資都白費了。

其次，除了2C之外，也應該檢討公司（Company）的能耐與資源現況。透過標竿分析或SWOT分析讓組織成員掌握現況，並據以研擬相對應的行銷競爭策略。

4P比較適用於傳統製造業銷售實體產品的行銷思考，但對於愈來愈重要的服務業，有學者提出7P的思考，亦即在原有的4P之外，加入另外三個對服務業相當關鍵的影響因素，包括人(People)、實體的形象與展示(Physical Evidence)和流程(Process )，合計是7P。

所謂的人員，意指公司的服務人員與現有及潛在客戶。在服務業中，人是最重要的元素，扮演著傳遞與接受服務的角色。例如公司服務人員的形象，態度及服務的品質在在影響客戶對公司的印象及滿意度。現有及潛在客戶則影響著公司未來的成長。有些服務業甚至將客戶納入服務流程設計中，例如消費者在速食店都要自己去取餐，用完餐也要自己將餐盤及垃圾置入指定的地點。

實體的形象與展示則包括產品與服務本身的展示，以及周邊能呈現或想像的證據。例如大賣場外的展示及指引招牌，賣場內的環境、告示甚至音樂等；又如一家高級餐廳服務員的氣質、形象及態度，餐廳內的燈光與氣氛等。這些實體的形象與展示能強化產品與服務在客戶心中的定位。

流程則指顧客獲得服務前、中、後所需經過的程序，公司應針對服務流程縝密設計以獲得客戶的最高滿意。例如電話點餐，如何讓客戶在最短時間內接通、點餐完畢且沒有錯誤，並在最短時間內送到客戶手中，甚至有錯誤時如何彌補及應對，這一連串的流程皆須在事前有完整的設計與演練。

從以上的說明可以理解，對於服務業而言，考量的因素可以8P來思考，1.定位策略(Positioning)、2.產品(Product)、3.定價(Pricing)、4.通路(Place)、5.推廣(Promotion)、6.人(People)、7.實體的形象與展示(Physical Evidence)和8.流程(Process)。因此如何針對服務業的行業特性，研擬或檢驗8P策略，讀者不妨試試看。

有一次面試時，問一位剛畢業的碩士生，如何做行銷。他回答，老師說行銷一定要先分析4P2C。我很好奇，何謂4P2C，與筆者30年前學的行銷有何不同？他回答：4P是產品策略，定價策略，通路策略及推廣策略。2C是客戶分析(Customer)及競爭者分析（Competitor），我恍然大悟。