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創新專欄-創新需要令人心動的價值主張

台灣亞太產業分析專業協進會(APIAA)理事長   王鳯奎 博士

「斤斤計較」的「技術推動」 

創新的目的是創造顧客價值,臺灣企業傳統擅長以降低成本(Cost Down) 做為價值創造的主要方式,以「成本領導」(Cost Leadership)做為競爭優勢,以低成本轉化為低價格來爭取顧客,「成本領導」的創新重點是研發、設計及製造新產品,並以產品性價比(Performance/price ratio)作為主要的價值訴求,也就是要「俗擱大碗」,企業要建立的核心能耐主要為產品技術或製造技術,特別是大量生產的Cost Down技術,這就是所謂的「技術推動」(Technology Push)的思維。「技術推動」是先有技術或產品,再根據技術特性所能展現的產品效能去向目標顧客推銷,「就行銷的觀點而言,「技術推動」即是所謂的「我們賣我們所生產的」(We sell what we can make),意思是先有產品或服務,才去找市場。在台灣即使是服務業,「技術推動」的思維也是處處可見,讀者如果到舉世聞名的台灣夜市做市場調查,便不難發現夜市小吃的最大魅力來自「又好吃、又便宜、又實在」的台灣特色餐飲例如「夜市的三寶:珍奶、雞排、燒仙草」,而讓大陸客趨之若鶩,排隊搶購的「佳德」鳳梨酥是這種魅力的代表作之一。然而「技術推動」的價值思維,造成「台灣的三寶:勞保、健保、199吃到飽」,台灣的勞動力包含醫師及護理師在這種思維下都成為外國人眼中「物美價廉」的勞工,而為了「拼」這種以降低成本為主的經濟,上至總統高官,下至凡夫俗子,也都成為過勞超時的勞工,造就了「台灣新三寶: 爆肝、低薪、操到老」!

 

品質是價值創造的必要條件

 

以「成本領導」為競爭優勢的企業主要是降低成本來創造更高價值,這種價值策略在台灣似乎發揮得淋漓盡致,但是企業的任何作為一定會有成本,即使是將生產製造外移或外包,成本不可能降到零,當成本降到極致,無可再降的時候,企業就應該從價值的效益端找出路。但在台灣,許多企業有把品質當效益的迷思,筆者經常聽到企業主管說:「我們不怕同業廠商的低價競爭,因為我們的品質要比競爭對手高。」殊不知在競爭激烈的全球市場,品質是產生效益的必要條件,不再是效益的本身。換言之,無論成本或價格高低,沒有品質保證的產品或服務,對顧客而言,不僅不能產生效益,反而變成成本負擔,因為品質發生問題時,不僅產品或服務效益無法發揮,而且顧客要付出相當的時間或心力成本與提供廠商周旋。例如再好吃、再便宜的鳳梨酥,吃了一次就拉肚子,顧客下次想吃時能不猶豫嗎?所以品質成為市場競爭的基本門檻,而非競爭優勢,以品質保證為訴求的企業競爭優勢主要還是來自能保證產品或製造品質的產品或製造技術,這些優勢還是在於不損及品質的Cost Down技術,才能達成「經濟實惠」的價值策略。例如以製造主機板起家的華碩,早期行銷常用的口號「華碩品質,堅若磐石」,雖然強調如石頭般的堅強品質,口號主要還是要彰顯華碩製造的資訊產品是多麼地「經濟實惠」,但是由於品質保證成為價值創造的必要條件,華碩不再用此行銷口號,取而代之的是滿足特定顧客族群的創新訴求,例如華碩創始的小筆電,eeePC的價值訴求就是「又簡單(Easy)、又卓越(Excellent)、又令人興奮(Exciting)的行動多媒體裝置」。再者,如同降低成本一般,提升品質也是有其極限,一方面經營品質有成本的限制,另一方面任何產品或製程皆受限於特定的物理法則,不可能有完美無瑕的產品或製造。所以,當品質升到極致,無可再升的時候,企業還是必須從價值的效益端找出路。

 

Value Up的價值策略

 

企業若要創造更高的顧客價值,一方面可以降低顧客成本,另一方面可以增加顧客效益。顧客成本可以區分為交易前的搜尋成本包含時間及心力,交易中的取得成本包含交易價格、時間及心力,交易後的使用成本包含產品操作、維護、回收及丟棄;而顧客效益代表的是對顧客需求滿足的程度,滿足的程度愈高,效益就愈大,同樣地,顧客效益可以區分為交易前的期望效益包含對產品或服務品質的要求,交易中的交易效益包含廠商形象、交易服務及顧客體驗,交易後的使用效益包含產品效能及售後服務。由於產品及製造成本是可以精密地計算,成本及品質的魔鬼又往往藏於製程在細節中,管控及技術是能降低成本又能保證品質的主要驅動因子(Driver),而效益偏重於需求滿足的感覺,行銷與服務成為增加效益的主要驅動因子。舉最近被媒體大幅報導的「微熱山丘」為例,該企業的董事長許銘仁及執行長陳來助皆是高科技產業的沙場老將,對「成本領導」的競爭策略更是經驗老道,他們長期在高科技產業對抗成本與品質的魔鬼,對降低成本的做法似乎感到「精疲力竭」,於是董事長召喚執行長,共同攜手進行他們眼中「台灣3.0」的產業進化。「台灣1.0」是從農業到工業的進化,「台灣2.0」是從傳統工業到高科技產業的進化,「台灣3.0」要跳脫傳統「技術推動」的慣性思維,不再追求細節管控的Cost Down,而是追求顧客感覺滿足的Value Up。所以不同於其他販賣鳳梨酥的廠商,微熱山丘從顧客價值的效益端為出發點,在創造顧客「返璞歸真」感覺的價值訴求下,鳳梨酥不再只是台灣二萬家糕餅店都可以製作及販賣之地方特色產品。就像鼎泰豐的小籠包是要滿足顧客「小吃的精品感受」的需求,微熱山丘的鳳梨酥變成滿足顧客「返璞歸真」需求的價值載具。所以微熱山丘選擇最真、最實在且不添加任何化學物質的土鳳梨為原料,微熱山丘的行銷包含品牌名稱與標誌及製造工廠都在講述土鳳梨來自台灣最殷勤、最樸實之農村的動人故事,藉此創造顧客對「返璞歸真」的期待效益;微熱山丘沒有奢華的店面,只有樸實的氛圍,不計成本地供應熱茶及鳳梨酥讓顧客在店裡品嚐、試吃,目的是創造顧客的體驗與服務效益;磚塊型的鳳梨酥、微酸的口味、簡單的包裝、可以重複使用的素色麻布袋,都是要創造顧客享用其鳳梨酥「返璞歸真」感受的使用效益。因為微熱山丘的鳳梨酥可以創造出如此與眾不同的感覺效益,微熱山丘可以不用跟隨市場的定價模式,自己訂鳳梨酥的價格,從2009年開始就一顆賣35元,是全台灣最貴的鳳梨酥,在日本甚至賣到近三倍的價格。微熱山丘更打算用這種Value Up的模式將土鳳梨酵素衍生到保健或醫療食品上,陳來助相信如此創造的價值何止十倍,甚至百倍或更高,他稱之為「百倍奉還」的志氣。

 

「百倍奉還」的「市場拉動」

 

就價值創造的觀點而言,降低成本是從100降到1的極小化工程,提升品質是從50升到100的極佳化管理,兩者的結果都有其極限,主要是靠「秤斤秤兩」、「錙銖必較」的邏輯思維及科學本領,這正是台灣理工掛帥的產業人才所擅長的,或許也是台灣「技術推動」盛行的主要原因吧!相對地,增加效益卻是從1加到無限的極大化創造,效益的創造有多大,價值就可以有多大,是主要靠的是創新思維及藝術本領。創新就重要的是創造出有差異化的產品或服務以滿足顧客需要,而創造力的泉源為跳脫框架的發現與想像,這正是台灣傳統教育體制亟待改善的,才有辦法培養出更多富有創造力的產業人才。相對於「技術推動」的Cost Down,Value Up以發現市場或顧客未被滿足的需求為出發點,然後開發及提供可以滿足顧客需求的整合性方案,創新的重點為比競爭對手優異又不容易被仿冒的差異化,價值訴求為滿足顧客需求的滿意度,企業要建立的核心能耐為系統整合、顧客服務及品牌行銷,這就是「市場拉動」(Market Pull)的策略思維,就行銷而言,此思維即是「我們生產我們所賣的」 (We make what we can sell),意思是先找到市場,才有產品或服務。不僅在上述服務業的鼎泰豐及微熱山丘採取「市場拉動」的策略,台灣的高科技業也有愈來愈多的企業例如台積電、聯發科及華碩採取相同的策略,先定義市場及顧客需求,才開發滿足顧客需求的方案或產品,來提升顧客價值及企業的獲利率。

 

價值主張是什麼?

 

無論採取的是「技術推動」或「市場拉動」的策略,企業及其任何產品、服務與方案都要有價值主張(Value Proposition )以呈現顧客價值的訴求,價值主張是顧客為什麼與你做生意的根本原因,企業的研發及行銷策略也都會以價值主張為根據。價值主張這個商業名詞在2005年以前鮮少人提及或用到,但在2005年以後,由於創新及價值創造成為管理學的主流,價值主張也變成了流行的商業用語。價值主張代表企業透過產品或服務可以提供給顧客的實質價值。舉例而言,台灣惠普的價值主張為「整合HP在各項核心領域的競爭優勢,提供台灣企業客製化的全方位解決方案,以協助台灣產業提升國際競爭力,掌握產業發展先機以達永續成長效益。」為了讓價值主張淺顯易懂,更具行銷魅力,企業也通常會將其價值主張轉化為簡潔有力的一兩句口號,例如惠普的「眾志成城,超越頂尖 (Power of One, Best of Many ) 」,又如鼎泰豐的「小吃業的精品店」或華碩的「華碩品質、堅若磐石」!但是價值主張絕對不是「口惠不實」的行銷口號,更不能淪為「夜市賣膏藥」的吆喝口條,產品或服務所彰顯的價值主張必須真正能滿足顧客需求、解決顧客問題或享受產品或服務的好處,所以價值主張也是企業為滿足市場需求的共同目標及安排資源和發展能力的依據,否則價值主張會成為欺瞞顧客的證據,胖達人及鼎王的食安事件殷鑑不遠,就是最好的教訓!

 

顧客價值隨顧客需求而定,而顧客需求的來源有二:第一是顧客未被解決的問題,第二是顧客對既有的解決方案不滿意,期待有更有效益的方案。一般而言,若是「技術推動」的方案,比較偏價值的成本端,顧客比較會從性價比的角度去找尋具有價格優勢的方案,例如消費電子產品;若是「市場拉動」的方案,比較偏價值的效益端,顧客比較會從滿足顧客需求程度的角度找尋具有效益優勢的方案,例如高價奢侈品或客製化服務,因此我將價值主張定義為:「提供顧客願意以特定價格解決他們重要問題的方案」,這個定義指出任何價值主張不要有太多的主張,無論方案是產品或服務,主要是滿足顧客的「重要需求」,解決顧客的「重要問題」,不太重要的需求或問題就不需要納入價值主張,以免「畫蛇添足」或「模糊焦點」。這個定義同時也說明任何方案都會有成本,定價的依據是顧客問題的重要程度,如果顧客的重要需求是來自經濟問題,低價可以是價值主張,例如在不景氣的時期,平價優質的產品或服務往往是受市場歡迎的。

打造令人心動的價值主張

價值主張代表企業對顧客的承諾,企業必須想盡辦法實踐,所以價值主張會決定企業要進軍什麼樣的市場,面對什麼樣的顧客,投入什麼樣的資源,進行什麼樣的研發,開發什麼樣的產品或服務,運用什麼樣的行銷。例如為了實踐「揪感心」的價值主張,全國電子重新打造店面的擺設與裝飾,改變顧客服務的流程與規範,讓進店的顧客可以體驗到全國電子的「揪感心」,更在廣告裡展現對弱勢族群之熱誠及體諒,提供分期付款服務,並免費到府安裝電器產品,藉由行銷來創造「揪感心」的感受。如何打造一個令人心動的價值主張成為研發或企劃最重要的工作,是需要結合邏輯與創新思維、科學與藝術本領的團隊工作,為此筆者提供一個矩陣圖做為打造價值主張的參考工具。

 

上圖代表四種不同價值主張的重點訴求,一方面從方案提供的角度去考量,方案可以產品為主或服務為主,產品是與顧客交易的實質東西例如民生用品,服務是與顧客交易的方法及過程例如顧客咨商,另一方面從顧客價值的角度去考量,顧客會因需求從成本端或效益端去考慮方案的顧客價值,如此形成四種不同的價值主張所要強調的價值訴求:

 

1) 平價優質(產品、成本),例如Walmart販賣的商品。Walmart是全球規模最大的零售商,其價值主張為「總是低價格」(Always Low Price),藉由倉儲式經營,創造出商品銷售低成本的規模效益,為了實踐其價值主張,其販售的商品不僅價格低廉,也有品質保證,顧客在30天內只要對商品品質甚至賣場服務有任何的不滿意,Walmart都會不問原因原價退換。

2) 頂尖獨特(產品、效益),例如Sony的Bravia液晶電視。Bravia液晶電視因為具有卓越的工藝及獨特的液晶色彩技術,打出「完美色彩、永不妥協」的價值主張,所以Bravia的色彩鮮明度與飽和度是液晶電視的佼佼者,其價格也因此比競爭對手高出很多。

3) 便利沒煩惱(服務、成本),例如「F100極速剪髮」。F100的加盟連鎖店大都是設置在大潤發或愛買等大賣場內,因此享有地利之便,打著「承諾100元的平價價格,追求100分的剪髮服務」的價值主張,以「F4: First, Fast, Focus, Fashion」的核心理念去實踐其價值主張。F100憑藉著方便、快速及廉價的剪髮服務,這幾年在台灣急速竄紅,以相同的商業模式又設立了「F100美髮大師」連鎖加盟,著實開創了理容業的另一個藍海市場。

4) 快速回應與高度滿意(服務、效益),例如IBM的全球企業諮詢服務部(GBS, Global Business Services)。IBM的每一個事業群都有其特定的價值主張。IBM的GBS是全球最大的顧問諮詢機構,業務遍佈160個國家和地區,其價值主張為「透過整合、快速、創新的業務解決方案實現客戶價值」。任何與IBM打過交道的顧客都會知道,IBM是一個系統解決方案的提供者,只要顧客提出需求,IBM就有辦法快速整合全球各地的專家及系統甚至包含IBM的競爭對手,提供全方位服務及系統解決方案,當然,IBM顧客也要為此付出相當的價格。

 

打造價值主張是了解顧客與顧客需求的第一步,也是發展產品或服務的最初理由,打造價值主張同時是企業創造顧客價值之必要手段,也是企業創造競爭力的先期嘗試,而價值主張更是研發提案或營運企劃的核心所在。記得,創新的根本是令人心動的價值主張!試問,你的價值主張是什麼?令顧客心動嗎?


<本文刊登在2014年5月 產業雜誌>

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