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〈透視鏡〉掌握數位族群 攫取新商機
資深產業顧問 詹文男
台灣亞太產業分析專業協進會(APIAA)
資策會產業情報研究所所長

根據統計,我國有線寬頻網路用戶數已超過500萬,光纖用戶也超過200萬,透過這些寬頻網路上網人口早就超過1,000萬,究竟這些網路人口有何特質,如何掌握他們的特性以作企業市場行銷策略擬定參考,相信所有企業都很關心。

根據資策會MIC 2011所進行的「數位生活型態萬人大調查」的研究結果發現,依據網路應用程度的不同,網友逐漸呈現差異化的網路個性,與一般上網人口比較,可區分為「數位領袖、數位品味、數位喜比、數位觀望」四個族群。以下分別說明。

首先是所謂的「數位領袖」族,這群人具備如「酋長」般的數位生活特質,約占台灣上網人口22%,以男性居多,其中70%使用手機上網服務。數位領袖的個人娛樂及社交生活與網路活動緊密結合,擅長應用各類型數位工具「定期網聚」,為散布數位產品與相關知識的意見領袖。

數位領袖的採購決策會同時受本身對產品的印象及網友推薦的影響,有42%的人經常上Mobile01,並經常在現成的網站或討論區發文或發問,有15%經常上網發文推薦多媒體影音下載,習於扮演推動網路影音作品的角色,較習慣至3C廣場、資訊展購物,期望購買平板電腦的比率(約32%)及數位產品占年花費比率,皆為四個族群之冠。

其次是「數位品味」族,此族人口有些自戀的生活特質,占台灣上網人口百23%,31歲以上占50%。數位品味族選擇數位產品,感覺重於專業,依賴知名品牌與個人風格,願意為產品外型付出高價採購,極度相信自己,依賴自我品味,較重視數位產品外型與感覺。

數位品味族的採購決策深受自己對產品的整體印象影響,多數喜歡到品牌專賣店購物,有79%者擁有數位相機,超過50%會經常上網看新聞或從專業網站吸收新知,對於資訊應用接收的能力極高。

再其次是「數位喜比」族,這是一群喜愛在網路比價的族群,占台灣上網人口27%,重視數位產品的CP值(Cost/Performance,「性價比」),喜歡上網蒐集比價資訊,高度依賴網友意見,會想盡辦法搜尋免費方案。

數位喜比族較在意手機上網費率,只有26%使用手機上網服務,重視比較數位產品的價格與規格,採購決策容易受到網友推薦的影響,但也是最愛至網路商店、網路拍賣購物的一群人。

最後是「數位觀望」族,這群人有「慢熱」的特質,約占台灣上網人口28%,一般上班族占此族群44%,對於數位生活的各項特質較為落後,較少網路活動,數位工具的黏著度較低。「慢熱族」的數位能力居於四個族群之末,數位產品採購決策容易受到親友及電視廣告的影響,偏好至量販店採購數位產品,有時也會使用電視購物等較大眾化的通路。

台灣數位產品消費族群的數位生活型態相當多元,若能瞭解數位族群的消費型態,並進一步分析這些網路族群的採購決策,不但能夠更有效地經營數位消費族群,相信對於企業推出新產品上市或訂定行銷推廣方案,也將具有相當的助益!

【2011-06-30/經濟日報/C10版/經營管理】
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