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〈創新經營〉滋養服務文化
資深產業顧問 張寶誠
台灣亞太產業分析專業協進會(APIAA)
中國生產力中心總經理

在顧客的經驗值上下功夫的競爭已成為常態,無論是從感官、情緒、思想、行動及認同度等,領導者時時要為顧客建立多元化需求服務的經驗,亦成為服務業在戰略運用上不可或缺的項目之一。

從顧客經驗出發,加入體驗的概念與元素,來達到提升顧客滿意度,固然是服務業者的「共同解」,然而,當所有具備競爭力的服務業都強調顧客導向、優質與信任服務之際,真正的競爭優勢與服務的鑑別度的界線卻也日益模糊。

《創新者的應變》(The Silver Lining)一書中記載,亞馬遜書店創辦人傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)在經歷泡沫經濟的衝擊時強調:「若你發現自己處於一個框架內,走出這框架的最佳途徑是發明突破此框架的發展,有時,人們說非A即B,你必須發明C。」

以金融服務業為例,過往服務管理強調提升服務品質,但隨著後ECFA時代,金融業簽署兩岸金融監理合作瞭解備忘錄(Memorandum of Understanding, MOU),彰顯兩岸經濟與金融合作將邁向新里程碑,單靠提升服務品質已不夠,須躍升組織文化、服務內涵、企業形象、品質價值、社會責任等面向,拉近與顧客間的關係,讓彼此由信任導引出關係承諾,成為忠誠的夥伴關係。

有鑑於此,中國生產力中心(CPC)研究團隊,投入企業服務資本的研究與模式的建構。在調查的標地上,因應銀行業面臨國際競爭與管理革新,特別針對商業銀行的顧客導向經營,內、外部全面綜合評估,以發掘其為顧客創造的幸福內涵。

以擁有百年基業的,台灣銀行為例,為因應金融環境多元化帶來的激烈競爭,積極擺脫過往予人「家大業大」高不可攀的企業形象,重新以顧客導向思維為顧客創造價值,進而啟動一連串革新作為,致力讓大象跳起曼妙的華爾滋。

在具備優勢的企業金融市場上,台銀將服務現場從臨櫃延伸至顧客的辦公桌前。藉由「行銷一條鞭」的服務機制,總行透過資訊系統從資料庫彙集出潛力顧客分送各分行,搭配第一線專屬業務員的外訪機制,了解顧客需求並將訊息回饋至組織做分析,再透過跨部門的行銷團隊,為顧客提供企業融資、壽險等整合性財務規劃與顧問服務,達到精準滿足顧客需求。

台銀也深諳員工對企業價值的認同,是自發性優質服務的基石。先後啟動師徒制、輪調制度等機制,來達到經驗傳承與強化專業的效益,活化服務單位的生命力,啟動良性循環的組織文化。更為鼓勵員工創新,藉由績效管理、獎酬制度,協助開創未來新市場,締造顧客成功。

對諸多企業而言,一味地強調顧客滿意、顧客感動,皆不能保證顧客會忠誠。因此,領導者必須致力建立服務文化與塑造服務氛圍,激發並培育員工自發性服務熱忱。從內部服務品質驅動外部服務品質,進而影響顧客滿意、信任、承諾與忠誠的行為表現,讓企業持盈保泰,並達顧客成功的最終目的。

【2011-01-31/經濟日報/經營管理】
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