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〈創新經營〉社群經營 氛圍重於量化
資深產業顧問 張寶誠
台灣亞太產業分析專業協進會(APIAA)
中國生產力中心總經理

報載馬英九總統的臉書近期即將開張,未來一方面將透過臉書與年輕網友直接互動,藉此搏感情;另一方面,更希望透過網路上沒有版面的限制,能夠真實地傳達治國理念。

欣見政治人物能夠與時俱進,以創新思維與作為貼近民意,值得令人學習與仿效。近年來,具有跨國界、開放透明、高度互動、方便迅速等特性的臉書(Facebook)、Youtube、Twitter、Plurk等社群媒體平台,已蔚為一股全民運動。「你上Facebook了嗎?」儼然已經取代「可以給我電話號碼或e-mail」的問候語。

進入社群媒體行銷的新時代,已然改變消費者Need與Want,亦顛覆企業生產、行銷商品的模式。在此轉變下,領導者不能輕忽其影響力,並且應熟稔數位工具,以便彈性且即時地滿足社群網絡顧客的需求。

《社群新經濟時代》一書便指出,以往的經驗法則是,當消費者遇到不好的服務經驗時,會轉述給六到十人知道。但在Twitter上,平均一位網友追蹤100組帳號,假設其中10%的網友將資訊轉「推」出去,就會有十位網友會相信並對該企業產生不良觀感;如果這10位網友也各有100位追蹤者,其中5%的人再轉推出去,就會有50名網友會因此對該企業的品牌形象打折扣,由此可見社群網絡的影響力不容小覷。

「卓越的企業會珍惜網絡的重要意見,運用資訊改善消費者眼中的產品以提升競爭力,並把負面評論當成是向顧客展現自己願意加倍努力的機會。」作者艾瑞克‧奎爾曼(Erik Qualman)如是說。因此,身為企業領導人,必須以更積極的態度妥善經營社群網絡,找出與顧客最近的距離,建立最佳的聯繫管道。

以耐吉(Nike)為例,該品牌善用科技,設計出可自動追蹤使用者跑步哩數的軟體。這軟體除了具備可在iPod、社群網站、電腦桌面等任何載體應用的便利功能外,使用者還能取得包括:氣候狀況、路跑賽事、品牌促銷,以及下載可激勵自己跑得更好的歌曲等服務。

值得一提的是,使用者更能透過社群網絡與其他的網友相互比較,作為激勵自己繼續跑步的動力。而透過社群網絡的推波助瀾,讓使用者提高汰換球鞋的頻率並積極下載更多的歌曲,而對Nike與蘋果的營收帶來豐碩的成果。

實際上,仔細探討社群網絡要讓顧客有「FU」,關鍵就在聆聽、參與、即時回應潛在與現有使用者的需求。

因此,領導人擬定社群媒體的運作策略時,在行動上,應先釐清願景、目標,了解目標顧客群的消費行為,掌握組織所擁有的資源;在心態上,以顧客的角度啟動雙向溝通;營造信任氛圍優於衝高粉絲的數字;持續學習保持熱忱。

凡此以客為尊的作為,正足以點燃顧客心中的感動之火,衍生出一種全新的互動,達到提升服務品質與顧客滿意,促使企業在社群經濟時代裡,站上制高點。

【2011-01-17/經濟日報/經營管理】
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