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新疆棉風暴燒不完 一堂圍繞在「品牌、政治與人道」商業新教案

台灣亞太產業分析專業協進會 院士   單驥
國立中央大學終身榮譽教授

國際服飾業大廠如H&M、Adidas、Nike、Benetton及無印良品等對新疆棉花的抵制,在網路上引起不少的聲量與討論,中國的消費者已開始對上述廠商進行抵制,因此,美中間的冷戰已由高科技戰打到最新的「非高科技戰」,而這樣的較量結果,誰會是贏家,會不會有效果呢,是值得關注的重點。

自從大陸開始積極建設新疆後,它有著黑、白、紅三種產業,即石油、棉花、番茄。

而筆者在新疆旅遊時,除看過統一的番茄醬工廠外,也看過新疆大片的薰衣草田、小麥田等;就棉花來說,它不只是提供大陸紡織業堅實的發展基礎,同時,也成為世界繼美國之後,全世界棉花最重要的生產地。

爾今鄭州的棉花期貨交易市場,不僅是全球重要的棉花交易市場,也是全世界最主要的棉花交易價格決定者,因此,不論業者或消費者喜歡或是不喜歡新疆棉,新疆棉的世界供應者地位是不會因此而受到撼動的,而中國大陸此次大動作的反制,也是積極性的預警,力圖阻止其他紡織業大廠的跟進。

新疆棉「非高科技戰」 國際服飾業想什麼?

也有識者認為,此次對新疆棉的抵制,應是預為對中國上升中,但尚未成為國際服飾業主流的大陸服飾業者的當頭棒喝。

就此而言,或有其合理及可能性,以服飾業來說,其發展上有三大支柱:設計、財務及故事品牌,三者缺一不可,在設計上或可請有經驗的國際名師操刀,而在財務有支持下,故事品牌就成為其發展上的關鍵,爾今,若能在其品牌上,將其與「強迫勞動」聯繫在一齊,是否有效尚不一定,但至少先污名化,也可先棒打出頭鳥。

由此看來,國際服飾業大廠的聯手抵制,除配合美中冷戰,而讓自己也付出失去中國市場的不小代價,其所為為何?當然就是上述築起圍堵中國服飾業在國際市場上冒出頭的一座長城,惟這樣的可能性又有多大呢?

純就服飾業市場來說,它有低端、中端及高端市場,爾今,中國大陸尚未能有效突破者,就是高端市場,而在此一高端市場上,它存在著經濟學所說的獨占性競爭(monopolistic competition) 的特性,因此,沒有任何一家廠商有能力獨占市場,相反的,每家廠商都有其愛用者,或品牌忠誠者,因此,或可用各占一片天來形容。

在上述高端產品中,若使用到棉花,當然棉花的品質就很關鍵,它將直接地影響到成品的手感、紡紗、印染及日後的清洗及保養等,因此,高級的棉花是必要的,而此次採行抵制的廠商,就須另選用如美國、印度甚或是非洲產的高級棉來取代新疆棉,若其本來就沒採用新疆棉,則並無什麼差別。

而若其棄用原CP值高的新疆棉,則其成本有可能會提升,但打著反「強迫勞動」的旗幟,這也是必須要付出的代價,但在上述獨占性競爭下,價格較硬,故也能完全吸收。

然關鍵問題是,採取抵制的大廠在失去中國大陸的市場後,或多或少會直接地衝擊到公司的財務,且讓他們在全球品牌獨占性競爭中,也缺了中國市場這個重要的版圖,是否值得?有待業者評估。

國際間廠商抵制活動,也曾見過,但鮮少是以政治為出發點。

事實上,若有什麼好的人道理由,讓消費者改變消費習慣,應是從消費者的教育開始,如咖啡公義(Coffee Justice),它是呼籲人們重視在非洲或是中南美洲咖啡小農們相對受到國際大廠剝削所致,因此要特別支持他們。

就此例而言,我們看到的,不是對國際大廠的抵制,而是消費者在消費時的關懷與支持。

這樣的做法,或才是比較根本的做法,因為,只有在消費者覺醒後,才有可能改變他既有的消費習慣,否則,如同咖啡上癮或是品牌忠誠度高時,消費者的需求彈性較小,是很難改變消費習慣的。

抵制新疆棉花 後果是什麼?

就現今一些大廠們跳出來,抵制新疆棉花時,它未來可能碰到的情況是:

1、 中國大陸的消費者採「反抵制」這些歐、美、日品牌,而讓這些知名的品牌服飾,在中國大陸的品牌忠誠度頓時化為烏有。

原來,中國大陸民眾們近一、二年,在美中貿易戰下,使其愛國主義高漲,而使得「愛國」這一「商品」的需求彈性變得很小,甚至可能接近於零,故它可以輕易地取代上述這些抵制新疆棉的國際品牌。

2、 此外,現今穿戴這些品牌的中國大陸民眾,或可能引發一般民眾的反感與「物議」,而完全喪失其「炫耀性」的重要品牌功能,故上述歐美日這些名牌的「商譽」,在中國大陸或可用「毀於一旦」來形容,且他們短時間下,在中國大陸是很難再建立起民眾的信任感。

3、 不參與抵制的其他歐、美、日大廠在中國市場上或可趁機擴大其在中國大陸的市場占有率,這種情形猶如寡占時「拗折的需求曲線」模型般,當對手廠商決定在中國市場「漲價」(或本案的抵制活動)時,而其他廠商則老神在在,不輕易隨之起舞,就能伺機地搶占對手(在中國)的市場。

4、 此外,上述不採抵制新疆棉的國際大廠,他們在中國大陸以外的市場,也未聞其因不抵制,而被中國以外的消費者所抵制。

因此,在商言商,從市場競爭的角度來說,當然是盡量採對自己較有利的考量。

5、 另就中國大陸的廠商而言,即使在歐、美、日其他大廠不跟進抵制下,其在國際市場上的處境,也與抵制前沒有相差太多,除收購國外品牌外,仍有很長一段奮鬥的路要走。

然其在中國大陸的本土市場上,就會取得更大的財務與商譽上的奧援。

在可預見的未來,抵制新疆棉花的國際大廠,恐也不會再增加多少,而此一抵制行動,是否能為中、高端的國際消費者所認同,而進一步驅動其採取具體抵制行動,仍有待觀察。

而若國際消費者在未有強烈的證據支持「強迫勞動」的指責,而採具體、大規模的杯葛行動時,則上述國際大廠對新疆棉的抵制,終將不會持久,且將淪為「茶壺內的風暴」,惟其在中國大陸市場上的消長,則會出現新一波的洗牌。 

不論如何,本案或可做為哈佛大學商學院有關「品牌、政治與人道」三角習題的新教案矣。

 

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